アパレル・小売店のLINE集客｜再来店と入荷案内の設計

セール告知だけを送り続けると何が起きるか

送るものが無いとき、いちばん手軽なのが値引きの告知です。実際、送れば反応します。問題はその反応が何を育てているかです。

1行目が小売に固有の落とし穴です。値引きの告知は、買う理由を作ると同時に「待つ理由」も作ります。もともと定価で買ってくれていた人にまでセールを知らせ続けると、その人は次から発売直後に買わなくなります。短期の数字では見えず、粗利率のほうに時間差で出ます。

やることは単純で、値引きの案内は宛先を絞ることです。しばらく来ていない人、セール時だけ買う人には送り、直近に定価で買った人には入荷や入荷予定の案内を送る。絞り方はLINEセグメント配信とは？やり方と活用例を参照してください。対象を半分にすれば配信の通数も半分になります。

登録してもらえるのは、レジの数十秒だけ

小売はお客様の滞在時間が短く、スタッフは接客中です。飲食のように「料理を待っている時間」も、サロンのように「施術中の会話」もありません。友だち追加をお願いできるのは、実質的に会計の数十秒だけです。

だから導線はレジ周りに集約します。店内のあちこちにポスターを貼るより、会計動線の1ヶ所を強くするほうが登録は増えます。

「その場で使える割引」で集めない

登録数を増やしたい一心で「今すぐ使える10%オフ」を特典にすると、登録数は伸びます。ただしその場で使い切った時点で、登録している理由が消えます。会計直後にブロックされる典型がこれです。

特典は次回に持ち越せる形にしてください。次回使えるクーポン、来店ごとに貯まるポイント、友だち限定の先行案内。いずれも「使い切れない」ので登録が続きます。この関係はLINEの友だちが減る4パターンで詳しく扱っています。増やす側の導線はLINE友だちの増やし方にまとめました。

会計時の一言を固定する

スタッフによって言い方が変わると、登録率もばらつきます。文言を1つ決めて共有してください。効くのは「何が届くか」を一言で言い切る形です。

• 「新作の入荷を先にお知らせしています。よろしければ」——何が届くかが明確
• 「お直しやお取り置きのご連絡もLINEでできます」——販促ではなく用件として伝わる
• 「LINEのポイントカードをお使いいただけます」——紙のカードの代わりだと伝わる

逆に「お得な情報をお届けしています」は避けてください。何も約束していないようで、毎回「お得」を期待させます。届いたものがセール以外だとズレになります。

掲示物ごとにQRを分ける

レジ横、紙袋、試着室、店頭。同じQRを使い回すと、どこから登録されたか後から分かりません。経路ごとに別のQRを発行しておくと、次に何を増やせばいいかが数字で決まります。作り方はLINE友だち追加QRコード・URLの作り方にまとめています。複数店舗で運用する場合の分け方は複数店舗のLINE公式アカウント運用を参照してください。

入荷案内は「全員に送らない」

小売でいちばん効く配信は入荷案内です。ただし全員に送った瞬間に、いちばん多い配信がいちばんノイズになります。メンズの入荷をレディースしか買わない人に送り続ければ、数ヶ月でブロックされます。

必要なのは大がかりな仕組みではなく、タグを数種類だけ持つことです。増やしすぎると誰も運用できなくなるので、最初は3つで十分です。

登録直後に長いアンケートを出すと、そこで離脱します。質問は1問、選択肢は4つまでにしてください。残りは接客のなかで少しずつ足すほうが、精度も高くなります。設定の手順はタグ管理・セグメントを作る手順、聞き方の設計はLINEアンケートの作り方にあります。

入荷案内の文面は「4つの要素」で書く

宛先を絞っても、文面が「新作入荷しました！ぜひご来店ください」だけでは、読んだ人が次に何をすればいいか決められません。入荷案内に入れるのは次の4つです。

文例にすると、たとえば次のような形です。

【◯◯（店名）入荷のお知らせ】
春にリネンシャツをお求めいただいた方へ。同じ生地のワイドパンツ（ベージュ・ネイビー）が入荷しました。各色Mサイズは2点ずつです。
お取り置きは、このトークに「パンツ ベージュ M」のように返信いただければ、3日間お取り置きします。

ポイントは最後の1行を「返信で取り置き」にすることです。来店の約束をその場で取れるうえ、返信のあった人には「このカテゴリに関心がある」というタグをそのまま付けられます。反応が次の宛先の精度になります。

値引きや「最安」「残りわずか」などの表現は、事実と違うと景品表示法の問題になり得ます。入荷数を書くなら実数で書いてください。言い換えの考え方はLINE配信のNGワードと言い換え例にまとめています。

再入荷リクエストを受け取る

「そのサイズは今切れています」で終わっている会話は、そのまま失注です。入ったら連絡します、と受け取れる形にしておくだけで、入荷日が売上の立つ日になります。フォームで商品名とサイズを受け、入荷したらその人にだけ送る。全員向けの配信は1通も増えません。フォームの作り方は申込フォーム・アンケートを作る手順を参照してください。

1ヶ月の配信カレンダー（例）

ここまでの設計を、月4回の配信に落とすと次のようになります。全員宛ては月1回だけで、残りは宛先を絞った配信です。

直近に定価で買った人に届くのは、第1週と第2週だけです。値引きの案内が届かない層を意図して残すのが、この表のいちばん大事な点です。第3週の「60日」は例で、自店の来店間隔から決めてください。週何回・何時に送るかの目安はLINE配信の頻度と時間帯にあります。

カレンダーを先に作っておくと、「今週は何を送ろう」と考える時間がなくなります。送る日を予約配信で先に入れておく方法はLINEの予約配信のやり方を参照してください。

いちばん喜ばれるのは、販促ではなく「用件」の連絡

見落とされがちですが、小売でLINEがいちばん力を発揮するのは一斉配信ではなく1対1のやり取りです。しかも販促ではなく用件の連絡です。

これらはブロックされません。本人が待っている用件だからです。そして受け取りに来た日に、ついでにもう1点買われることがよくあります。お直しや修理は損失ではなく、いちばん安い再来店の機会と考えてください。

ただし、やり取りが個々のスタッフの頭の中にあると、休みの日に問い合わせが来た時点で止まります。誰が対応しても履歴が見える状態が前提です。手順はLcall受信箱の使い方、返信が回らない場合の対処はLINEの返信が追いつかないにまとめています。

スタッフ個人のLINEで顧客とつながらない

アパレルでは、販売員が個人のLINEでお客様とつながって連絡を取っている店が実際にあります。売上は立ちますが、店にとっては危うい状態です。

禁止するだけでは戻りません。公式アカウントのほうが仕事がしやすい状態にするのが先です。担当者を割り当てられること、定型文がすぐ出せること、休みの日は別の人が引き取れること。この3つが揃うと、個人のLINEを使う理由が無くなります。

権限の分け方はLINE対応をスタッフに任せる方法、担当者が替わるときの準備はLINE公式アカウントの引き継ぎ、お客様の情報をどこまでトークで扱ってよいかはLINEで個人情報を扱うときのルールを参照してください。

ショップカードは金額ではなく来店回数で貯める

小売は1回あたりの購入金額のばらつきが大きい業態です。金額で貯める設計にすると、もともと高額を買う人だけが到達し、来店回数は増えません。増やしたいのが来店回数なら、貯める単位も来店回数にします。

ゴールの回数は、自店の来店間隔から逆算して、到達までが半年を超えないようにしてください。年に2回しか来ない店で10回のカードを作ると、誰も貯め終わりません。周期が長い業態では、途中に小さな特典を置いて折り返しを作ります。設計の詳細はLINEショップカード（ポイントカード）の作り方にまとめています。

有効期限を置くのは構いませんが、黙って失効させると二度と貯めてもらえません。失効の2〜4週間前に、対象の人にだけ知らせるところまでを1セットにしてください。

見る数字は4つ、すべて率で

件数で見ていると、店の規模が変わっただけで良し悪しが分からなくなります。次の4つを率で追ってください。

2行目の分母を友だち総数にすると、運用が改善しているのに数字が下がり続けます。率の分母は必ず、実際に届いた数です。数え方はLINE配信の開封率とクリック率、運用全体の見方はLINE運用で見るべき数字7つにまとめています。

よくある失敗

最後の1行が最も多い失敗です。2ヶ月ぶりの配信は、週1回の配信よりブロックされます。頻度を落としてでも続けるほうが安全です。頻度と時間帯の決め方はLINE配信の頻度と時間帯を参照してください。

よくある質問

友だちが少ないうちから、宛先を分けるべきですか

友だちが100人に満たないうちは、タグで分けても1回の宛先が数人〜十数人になり、反応の良し悪しが分かりません。最初はタグを付けることだけ続け、配信は全員宛てで入荷の読み物中心にしておき、人数が増えてから宛先を分けるのが現実的です。絞り込み配信に必要な人数の考え方はターゲットリーチとは？を参照してください。

ECサイトもある場合、店舗と同じアカウントで配信してよいですか

1つのアカウントにまとめて構いません。ただし「店頭で買う人」と「ネットで買う人」は、響く案内が違います。登録経路のQR・URLを分け、店頭の人には取り置き、ネットの人には商品ページへのリンクというように、4要素の「どうすればいいか」を変えてください。ネット側の設計はECがLINEでリピートを増やす方法にあります。

入荷のたびに写真を撮って配信するのが負担です

写真は1枚で十分です。着用写真を用意できないなら、商品を平置きした写真でも伝わります。負担を減らすなら写真を撮る日を入荷日の翌日に固定し、その日に配信の予約まで入れてしまうと回ります。画像がぼやける・切れる場合はLINE配信の画像がぼやける・切れるを確認してください。

取り置きの返信が来たら、誰が対応しますか

返信は店の公式アカウントに届くので、その時間にいるスタッフが対応します。そのために、返事の文面（「お取り置きしました。◯日までお待ちしています」）を定型文にしておくことをおすすめします。誰が返しても同じ期限・同じ言い方になります。定型文の登録はLINE公式アカウントの定型文の使い方にあります。

セールの告知を全くしないのは不安です

セールを止める必要はありません。止めるのは「全員に毎回」送ることです。上のカレンダーのとおり、値引きの案内は月1回、対象を絞って送れば、セールで動く人はきちんと動き、定価で買う人の購買は崩れにくくなります。

来店のたびにポイントを付けるのは、スタッフの負担になりませんか

会計のたびに操作が増えるのは事実です。だからこそ、付ける単位を「来店1回につき1個」のように1つに決め、例外を作らないことが大事です。条件が複雑だと付け忘れと問い合わせが増えます。

まとめ

• 小売には来店周期が無い。配信の起点はお客様側ではなく店側のイベントに置く
• 全員へのセール告知は、定価で買う人をセール待ちに変える。値引きは宛先を絞る
• 登録をお願いできるのは会計の数十秒だけ。導線はレジ周りに集約し、文言を固定する
• 特典はその場で使い切れる形にしない。次回に持ち越せる形にする
• 入荷案内はタグ3種で宛先を分ける。再入荷リクエストは全員向けの通数を増やさずに効く
• 入荷案内の文面は何が・誰向けに・いつまで・どうすればの4要素で。最後は「返信で取り置き」にする
• 月4回なら全員宛ては1回だけ。値引きの案内が届かない層を意図して残す
• 取り置き・お直し・取り寄せの連絡はブロックされない配信であり、再来店の機会そのもの
• スタッフ個人のLINEでつながらない。公式アカウントのほうが仕事がしやすい状態を先に作る
• ショップカードは来店回数で貯める。到達までが半年を超えない回数にする
• 見る数字は4つとも率で。クリック率の分母は届いた数

関連記事の役割分担も書いておきます。ネットで販売している場合はECサイトでLINE友だちを増やす方法とECがLINEでリピートを増やす方法が近い設計になります。しばらく来ていない人を戻す連絡は別の設計なので休眠顧客の掘り起こしを、配信で書いてはいけない表現はLINE配信のNG表現をご覧ください。

LCALL（自社サービス・PR）では、この設計をそのまま画面で組めます。宛先を分けるためのタグ・顧客管理、入荷案内やシーズンの配信・シナリオ、取り置きやお直しの連絡を1画面で受ける受信箱、営業時間外の一次対応を担うAI自動応答まで同じ画面で扱えます。受信箱・一斉配信・シナリオ配信・タグ・フォームはFreeプラン（友だち300人まで）から、AI自動応答・リッチメニューはLite（月額9,800円）から、クーポンの発行・配布はStandard（月額14,800円）から、ポイントカードと店頭会計の記録はPro（月額19,800円）に含まれます（料金ページ）。設計のご相談は無料相談からどうぞ。