休眠顧客の掘り起こし｜LINEで来なくなった人を戻す手順

まず「何日で休眠か」を決める

基準はシンプルで構いません。自店の来店（購入）周期の2倍を超えたら休眠、と置くのが実務的です。周期の1.5倍を「予備軍」として別に持っておくと、後述するいちばん効く打ち手が使えます。

周期が分からないときは、常連上位20人の来店（購入）間隔の中央値を出せば十分です。平均ではなく中央値にするのは、年に1回だけ来る人が数人混ざるだけで平均が大きく引き伸ばされ、休眠の線が実態よりずっと後ろにずれてしまうからです。線が後ろにずれると、声をかけたときにはもう他店に移っている、という状態になります。

この線引きを飛ばして始めると、必ず現役のお客様に「お久しぶりです」が届きます。届いた側からすれば「先週行ったのに」という話で、こちらが顧客を見ていないことを宣言しているのと同じです。掘り起こしは、対象を絞る作業そのものが施策の半分だと考えてください。誰が誰か分からない状態が続いているなら、先にLINEの顧客管理のやり方から着手したほうが早く進みます。

休眠は4種類ある。全員に同じものを送らない

「来ていない人」をひとまとめにすると、打ち手を間違えます。実務では次の4つに分かれ、それぞれ正解がまったく違います。

掘り起こしで実際に戻ってくるのは、ほぼ①だけです。そして重要なのは、①が人数としても最も多いということです。「何か気に障ることをしたから来ないのだろう」と考えて声をかけずにいる店は多いのですが、実際には特別な理由がなく、ただ行く機会がないまま時間が過ぎただけの人が大半を占めます。ここに一言届けるだけで戻る人がいるのに、遠慮して何もしないのがいちばんもったいない状態です。

逆に、②に値引きクーポンを送るのは悪手です。不満を持っている相手に「安くするので来てください」と伝えると、不満の原因は何も変わっていないまま値段だけ下げた形になり、印象はさらに悪くなります。②に対して送ってよいのは、改善した事実の報告までです。「予約の受付方法を変えて、お待たせする時間を短くしました」のように、事実だけを短く伝えて、あとは相手の判断に任せます。

③と④を対象から外すのは冷たいからではありません。配信には通数のコストがかかり、対応には人の時間がかかるからです。戻る見込みのない層に毎月送り続けると、費用は増えるのに数字は動かず、「掘り起こしは効果がない」という誤った結論に行き着きます。通数の数え方はLINEメッセージの「1通」の数え方にまとめています。

いちばん効くのは「休眠になる前」

ここが本題です。掘り起こしの成功率は、離れてからの期間が長いほど下がります。半年前に一度来ただけの人に届く「お久しぶりです」は、相手にとって心当たりのない通知でしかありません。

だから狙うべきは、周期の1.5倍を超えた休眠予備軍です。この段階なら店のことを覚えていて、「そういえば行っていないな」と思い出せます。同じ1通でも、休眠になりきってから送るより反応率がはっきり高くなります。

とくに効くのが初回来店から2回目までの間です。多くの業種で、離脱がいちばん大きいのは1回目と2回目のあいだで、ここを越えた人はその後も続く傾向があります。初回から周期の1.5倍が経った人に、売り込みではない一言を送る——この1本を自動で動かすだけで、翌月以降の再来店数が変わります。業種ごとの具体策は飲食店のLINE集客アイデア、美容室がLINEでリピートを増やす方法、ECがLINEでリピートを増やす方法にそれぞれまとめています。

この予備軍への声かけは、手作業では続きません。最終来店日を起点に、人ごとに日数を数えて送る必要があるためです。一斉配信では「全員に同じ日に同じ文面」しか送れないので、構造的に作れません。シナリオ配信のように、個人の最終来店日から日数を数えて自動で送る仕組みを使うのが前提になります。

送る内容：1通目で値引きから始めない

掘り起こしと聞いて最初に思いつくのが「特別クーポン」ですが、1通目に割引を出すのは避けてください。理由は2つあります。値引きは利益がそのまま減ること、そしてもう1つが深刻で、「待っていれば安くなる店」だと学習させてしまうことです。一度この学習が起きると、通常価格で来ていた人まで割引を待つようになります。

順番は上から下です。ほとんどの店は最初から値引き型を出してしまい、戻ってきた売上より減った粗利のほうが大きい、という結果になります。値引きを使うのは、無料で打てる手を全部使い切ってからです。クーポンを使う場合に「使われる条件」が何かは、クーポンを配っても使われないに整理しています。

文面で外してはいけないのは、「なぜ自分に届いたのか」が相手に伝わることです。「前回カットをご利用いただいた方へ」「以前ご購入いただいた◯◯が入荷しました」のように、こちらが相手を覚えていることが分かる一文があるかどうかで、同じ内容でも反応が変わります。全員宛ての文面をそのまま流すと、休眠向けに書いた意味がなくなります。この出し分けの前提になるタグ設計はLINEセグメント配信を参照してください。

型ごとの文例

「思い出させる一言」と言われても手が止まるので、そのまま使える形にしておきます。共通するのは短いことと、返信を求めていないことです。長い文章と質問形は、どちらも相手に負担をかけて既読スルーを増やします。

4つ目の「ご案内は一度お休みします」は、意図して入れています。これが最後だと明示すると、ブロックの代わりに読んでもらえるからです。黙って送り続けるより、終わりを示したほうが心証がよく、次に必要になったときに戻ってきてもらえます。

逆に、文例に入れてはいけないものも挙げておきます。「お元気ですか？」などの返信を求める問いかけ（返信の義務を感じさせる）、「久しくお見えになっていませんが」といった責める書き出し、そして店の近況だけで相手に関係のない話です。3つとも、送った側は親しみを込めたつもりでも、受け取る側には負担として届きます。表現そのものの線引きはLINE配信のNG表現もあわせてご確認ください。

3通で終わらせる

掘り起こしは3通までと決めてください。4通目以降は反応が伸びず、ブロックだけが増えます。

そして最も重要なのが反応があったら以降を止めることです。予約が入った人に3通目の「お久しぶりです」が届くと、それまでの2通の効果まで打ち消します。「予約が入ったら止める」「クーポンが使われたら止める」という停止条件は、配信を作るときに必ずセットで設定してください。止め忘れは、掘り起こしでいちばん多い事故です。

送りすぎの代償も知っておいてください。ブロックされると、その後の通常配信も一切届かなくなります。目先の1件のために、その人との接点を永久に失う取引になっているわけです。ブロックが増えたときの原因の切り分けはLINEの友だちが減る｜ブロック率の見方と原因の切り分けにまとめています。

まとめて一斉に送らない

対象を抽出できると、つい全員に同じ日に送りたくなります。これは避けてください。理由は3つあります。

• 相手にとって唐突——最終来店日がばらばらなのに、案内が届く日だけ揃っているのは不自然に見える
• ブロックが1日に集中する——その日だけ数字が跳ね、何が原因だったのか分からなくなる
• 来店が特定の日に偏る——戻ってきた人が同じ週末に集中し、受けきれずに印象を落とす

正しいのは、最終来店日を起点に人ごとにずらすやり方です。同じ「最終来店から60日目」でも、実際に届く日は人によって別々になります。時間帯や曜日の決め方そのものはLINE配信の頻度と時間帯にまとめました。掘り起こしの1通は、通常配信と重ならない日に置くのが基本です。

効果は「戻ってきた人数」で見る

掘り起こしの効果を配信数や開封で判断しても意味がありません。見るのは次の3つだけです。

• 復帰率＝期間内（目安30日）に来店・購入した人数 ÷ 掘り起こし対象の人数
• 復帰した人の客単価（割引で戻した場合、通常時より下がっているはず。ここを見ないと粗利を見失う）
• 復帰した人が、その後もう一度来た割合（1回戻すだけでは元に戻っただけ）

ここで1つ落とし穴があります。何もしなくても自然に戻ってくる人がいることです。復帰率をそのまま施策の成果とすると、実力を大きく見誤ります。対策は簡単で、対象のうち1〜2割にはあえて送らず、その群の復帰率と比べます。差分が、掘り起こしが本当に生んだ数字です。数字の見方全般はLINE運用で見るべき数字7つ、費用と売上の突き合わせはLINE集客の費用対効果の測り方を参照してください。

そして掘り起こしの本当のゴールは、戻った人が定着することです。1回だけ戻して終わりなら、また同じ日数で休眠に戻ります。復帰後の1回目に次回の理由を作れるかどうかが分かれ目で、次回来店の動機づけにはLINEショップカード（ポイントカード）や誕生日メッセージのような、周期に合わせて自動で動く仕組みが向いています。

毎月の棚卸しとして回す

掘り起こしを「思い出したときにやる施策」にすると続きません。月に1回、日を決めた棚卸しにしてください。慣れれば30分で終わります。

初回だけは例外です。線を引いた瞬間、過去に溜まった休眠が一度に対象になります。数百人に一斉に送ると、ブロックが1日に集中し、来店も特定の週末に偏ります。初回は直近から順に、週100人ずつのように分けて出してください。2ヶ月目以降は、その月に線を越えた人だけなので自然に少数になります。

逆に、抽出した対象が毎月10人に満たないなら、問題は掘り起こしではありません。分母となる友だちの数か、来店の記録そのものが足りていない状態です。先に友だちが増えない原因の切り分けから着手したほうが、同じ手間で効果が出ます。

この抽出と送信を毎月手作業でやるのは現実的ではありません。最終来店日から日数を数えて自動で送る形にできれば、棚卸しは「文面の差し替え」と「数字の確認」だけになります。設定のしかたはLcallでステップ配信を作る手順にまとめています。

よくある質問

最終来店日が分からないのですが、始められますか

始められます。当面は最後にリンクを押した日（最終接触日）で代用し、同時に予約か会計から来店日を記録し始めてください。周期の2倍の期間が過ぎれば、実データに切り替えられます。

何日ぶりの人まで追うべきですか

上限を1つ決めるなら周期の4倍が目安です。それを超えると、届いた側に心当たりが残っておらず、反応率が実用的な水準を下回ります。ただし単価が高い業種はもう少し長く追う価値があります。

ブロックされている人には届きますか

届きません。ブロックされた相手には配信そのものが到達せず、通数も消費しません。ブロック済みの人が対象に多く含まれていると、対象人数の割に反応が出ないように見えます。範囲の把握はブロック確認方法をご覧ください。

3通送っても反応がない人はどうしますか

いったん対象から外します。削除する必要はなく、「掘り起こし済み」のタグを付けて、通常配信だけを届ける状態に戻すのが実務的です。半年後に新メニューや大きな変化があれば、そのときにもう一度対象に戻せます。

掘り起こしの配信も、月の通数に含まれますか

含まれます。対象を絞るほど通数の消費は少なくて済むため、線引きは費用の面でも効きます。数え方は「1通」の数え方にまとめています。

通常の配信と同じ日に送ってもいいですか

避けてください。同じ日に2通届くと、通数を消費したうえにまとめてブロックされる確率が上がります。掘り起こしの1通は、通常配信のない日に置くのが基本です。

戻ってきた人に、スタッフはどう接すればいいですか

ここが抜けると努力が無駄になります。「お久しぶりです」と言えるように、来店予定を共有しておくのが最低限です。前回の内容を覚えていない対応をされると、戻ってきた人は二度目の離脱をします。前回の会話やメモを対応履歴として残せる状態にしておいてください。

やりがちな失敗

まとめ

• 線引きの前に最終来店日。予約か会計で取る。無いなら最終接触日で暫定運用して、今日から記録を始める
• 掘り起こしは文面より線引き。周期の2倍で休眠、1.5倍で予備軍と決める
• 周期は常連上位20人の来店間隔の中央値で出す。平均だとずれる
• 休眠は4種類。戻るのは「忘れているだけ」の層で、これが最大の塊
• 不満で離れた人に販促を送らない。改善した事実の報告まで
• いちばん効くのは休眠になる前。初回から2回目までの壁を越えさせる
• 1通目に値引きを出さない。待てば安くなる店だと学習させてしまう
• 3通で終わる。反応したら止める。止め忘れが最も多い事故
• 効果は復帰人数で見る。1〜2割の送らない群と比べて差分を取る
• 月1回・30分の棚卸しにして回す。初回だけは分けて出す

LCALL（自社サービス・PR）では、この流れをひとつの画面の上で組めます。この記事で最初の関門として挙げた最終来店日は、予約システムを通した予約がLINEの友だちと自動で紐づくため、そこから記録が貯まります。その日付を起点に日数を数えて自動で送る配信はシナリオ配信で設定でき、予約が入った時点で以降の配信を止める停止条件もあわせて指定できます。誰が休眠に当たるかの抽出はタグと友だち管理から行い、戻ってきた方とのやり取りは受信箱に履歴として残るため、次に来店したときも前回の話を踏まえて対応できます。予約システム・シナリオ配信・フォーム・受信箱はLite（月額9,800円）から標準搭載です。最後の一押しにクーポンを使う場合はStandard（月額14,800円）以上、来店スタンプで特典を出すポイントカードはPro（月額19,800円）が対象になります。プランの違いは料金ページにまとめています。自店の周期をどこで区切るかのご相談は無料相談から承ります。